流量品牌会全面溃败，然后呢？

从数据大盘、平台趋势和内容化策略，提供一些商业参考。

分享｜36氪副总裁 李政

整理｜阿至

新品牌创业者习惯从缝隙中寻找机会，把一批人的追求和热爱放大，变成更多人的需求。

这符合消费品成长的基础逻辑：从小而具体的创新出发，先解决特定群体的特定问题，通过一部分人的带动，最终有机会成长为影响大众消费决策的经典产品和品牌。创业亦是如此，From Zero To One（彼得·泰尔）里也提到，You are always starting with a big share of a small market。

过去三年，线性的成长节奏和路径被打破，流量逻辑裹挟着市场进入了狂热阶段，如今阶段性红利的消失又让一部分流量品牌走向全面溃败。

曾经言必新消费的投资人大多转身投入新的产业战场，上千万从业者还在等下一个春天。

价值重估阶段，消费行业多了一些不确定性，但我们仍旧观察到一些品牌和创业者在产品、供应链、渠道和用户等层面坚持深耕，试图在下一个周期找到并印证自身价值。

我们如何面对2023？在11月16日举办的「W.AWARDS金网奖2022年商业计划领航秀」中，36氪副总裁李政围绕「新平台·新营销·新消费」进行了分享，基于36氪对新消费领域的洞察和深耕，我们希望从数据大盘、平台趋势和内容化策略三个方面，为从业者提供一些参考。

文章主要围绕以下核心问题展开：

一级市场和宏观数据变化背后还有哪些新机会？

广告寒冬之下，平台方如何掌握主动权？

全民商业时代，企业如何讲好一个商业故事？

从一级市场和数据趋势

看品牌过去这一年

不论一段周期内这个行业的投融资是冷是热，消费话题始终都在被翻来覆去地拿出来讨论。前两年是所有消费品都值得被重做一遍，到今年很多人觉得新消费寒冬，好像消费已经被资本抛弃了，其实并没有。

首先，从我们对一级市场跟踪的情况来看，今年消费项目拿钱确实难度更大，热钱没有了，但资本还是在控制节奏出手，对创业公司的估值和未来预判在回归常识。

从上半年整个消费领域投融资数据情况来看，1-6月新消费领域一共发生469起融资事件，总额接近320亿人民币，和去年相比有一个双位数的下滑，比较明显的是种子轮这种偏早期的项目很难拿到钱。

数据来源：联商网零售研究中心

下半年从我们整体感知上看，市场有所回暖。比如近期36氪报道的两则消息：江小白酒厂拿到10亿融资，LV旗下私募基金完成第一期目标规模20亿元人民币基金的首关。前者是今年消费领域非常罕见的大额融资，后者是入华十年第一次募集人民币基金，专注投资在中国早期消费市场。

除此之外，过去一个月拿到千万到亿级的项目超过10个，里面有很多我们熟悉的品牌，比如今年在三里屯和大悦城都开了新店的夜包子。

数据来源：36氪独家/首发报道

从宏观经济数据的维度上看也能总结一些趋势性方向，几乎和上述钱的流向相吻合。我们看国家统计局给出的1-9月消费市场不同赛道的走势，粮油食品、饮料、烟酒类，比去年同期增长9.1%、6.9%、4.7%，鞋服纺织、化妆品相对有所下滑。

所以围绕衣食住行永远有创新机会。尤其是在「吃喝用」上，新品牌还在持续向前走。

数据来源：国家统计局官方

这让传统品牌这几年压力很大，一方面被新消费创新玩法挑战，一方面是面临产品和渠道的变革。但今年我们看下来也会发现，逆周期阶段其实更容易凸显品牌力的价值，这是传统品牌的优势。

国民购物车的投票是最直接的。比如刚刚过去的双十一，在美妆、3C这些主要门类里，成熟大品牌依旧霸榜。包括我们从第三方数据机构拿到的一个近期品牌社交影响力指数的排名和变化情况，传统品牌还是很强势。

数据来源：时趣洞察引擎

今天我们再说新消费，要从两个维度来看：一方面新锐品牌还是会继续涌现，会更聚焦在产品、复购等这些长期经营指标，真正溃败的是流量品牌；另一方面传统品牌在模仿和吸收新消费的玩法，它也要看到新趋势、做新的事情，不变化同样被淘汰。

不管新品牌老品牌，接下来就是「适者生存」，这也是36氪年底wise大会给今年消费行业提炼的一个大方向。

互联网广告不怕短期主义

平台方掌握主动权

所谓适者生存，其实就是要适应变化，找到更确定性的方向，实现商业的可持续发展。

有什么趋势是我们已经看到并且可以把握住的呢？新的渠道和技术。这背后是企业经营场域和信息传播媒介的颠覆式变革。

过去10个月实体品牌和零售商都受到了波动影响，但从整体社会消费品零售统计数据来看，实物商品网上零售额同比增长高达6.1%，线上化进程不可逆。而在媒介端，经历过去漫长的中心化时代之后开启跳跃式演进，三五年就会有一轮大趋势的变革，现在是平台化时代。

2020年往前数10年，基本上是传统货架电商的天下，淘宝京东这俩头部的优势和作用不用再赘述了。但过去几年，各种各样的新平台开始延展自己的能力和业务边界，新品牌的成长就和这些平台紧密捆绑在一起。

今年整体有一个特别明显的感受：不论是抖音快手小红还是视频号B站等等，不论之前是做视频还是做图文社区，大家过去的起点不一样，但如今都想做全链路闭环，每个平台都不甘心只做营销的某个环节，主动出击，想做企业生意的经营阵地，所以强运营这件事也变得更重要。

直播带货从边缘到主流这两年，我们看到抖音和快手的电商业务规模长成庞然大物，他们今年还在尝试做货架电商、做本地生活，小红书也一样。这几家是今年难得还在保持比较好增速的平台。

包括今年双十一大促有个新玩家，B站。他们首场大规模商业品牌带货直播找了小米一起合作，让卢伟冰和顶流UP主罗翔对谈，很懂年轻人。

所以现在卖Z世代产品不仅要知道他们想看谁，还要借平台的力量先造内容、造话题，再按传统的卖货逻辑可能年轻人以后都不认识你的品牌了。

有人说互联网的尽头是直播带货，其实不是，因为再往前数五年互联网的尽头还是金融。不是尽头在变，是机会在变，平台方踩在趋势上获得了增长，但同时大家危机意识也在变强。

尤其今年广告业寒冬，再加上一些行业和大广告主说没就没了，很多平台财报里广告业务直接双位数下滑。以前主要靠外循环驱动，今年之后我们认为当下中国所有大的平台方都不甘心只做营销中的某一个环节，要转变成内外双循环增长，既要开放，也希望把控整个营销链路，掌握主动权。

企业如何讲好一个商业故事？

消费品行业相比TMT或者硬科技这些赛道难点在于，科技公司早期确定性就很高，掌握核心技术闷声做也不会死，而平台型公司可以拼规模取胜，只要保持增长就有资本跟进，最后赢者通吃。

消费品跟这两种情况都沾边，但又不完全靠得上。消费品没有那么高的技术壁垒，也不能靠规模化让边际成本趋近于零，产量和成本永远是成比例的。

所以消费是慢生意，因为做出好产品、定好品牌调性和风格，可能才是你长跑的5%都不到。流量和渠道是一方面，毕竟有这么多平台可以进，阶段性的红利窗口还是会有，但怎么让消费者对你的品牌形成认知和信任？像过去给c端讲产品卖货，给b端讲商业模式融资这种套路不太管用了，不能再割裂开。

以36氪自己的业务实践为例，我们在B站做了两年视频，粉丝已经过百万了。在小红书、抖音这些新平台上的粉丝加起来也已经过千万了。这说明媒体的内容和受众在泛化，背后反映的是普通消费者的商业兴趣和商业素养越来越高。

例举一些细节层面的观察。

36氪的小红书账号是今年才开始做，我们就是把发布在B站的视频搬过去试了下水，没有做太多优化调整，结果起量非常快，出乎意料。

这次尝试给我们的启发是，第一年轻人喜欢商业题材的内容，他们对商业故事、知识类内容有非常高的渴求。第二企业如果不能只把货堆到大众消费者面前，经营理念、运作逻辑和社会责任感这些看似和C端不相关的部分，未来会越来越成为购买决策的引导因素。

比如过去消费者买大众汽车不会关心它背后是不是一家二级市场上市公司，但如今特斯拉的车主、蔚来的车主比很多记者都了解这些企业和创始人的策略和举动。

全民商业时代，消费者在做决策的时候，不局限于品牌知名度或者单个产品功能点，他会关联企业价值观、组织责任感、甚至创始人口碑。就好比现在很多人追星追的是商业领袖，是品牌创始人。

所以我们认为，未来消费企业在营销层面的一个关键能力是，企业要讲好自己的商业故事，因为这也是打动消费者决策的关键因素。过去很多人对商业故事的理解，可能还局限于to B、to VC，但未来一定不是这样的。

一家「商业故事讲得好」的、形象更多维立体的企业，可以让用户建立更深的信任认知，做到影响产品销量、提升品牌价值。

去年36氪总结过「源点营销模型」，从人物、产品、企业和行业，四个源点共同发力，全方位讲好商业故事。今年我们也总结了一个品牌穿越周期的5大营销范式，其中非常关键的一点就是「营销内容化」。因为内容是当下所有传播的基础，是用户沟通的基础。

比如，我们给地产行业做的营销突破，就是整合企业和市场的双端诉求，用图文、直播和视频化的能力做了一个新产品叫《体验lab》，通过素人体验、专家的视角评测楼盘。还有一个访谈节目叫《真实买房计划》，有点锵锵三人行那种互动感，但更像一个kol讲生活方式的节目，因为房子容纳的是人的生活。

上面这些新产品已经合作了很多商业地产项目，读者看完会打咨询热线。一方面媒体传播本身就是为品牌影响力背书，但对购房者来说这个内容又非常接地气。

再比如我们给植物奶品牌OATLY做的一系列内容营销，是聚合B端和C端影响力。燕麦奶在国内是个新赛道、这个品牌过去在海外，很长一段时间是很多咖啡馆或者现制饮品的供应商，要进中国做c端市场，首先就要教育市场。

我们先帮企业把植物奶细分赛道这个概念讲出去，然后从品牌本身出发做产品解读、行业分析、做创始人专访；这还不够，我们在消费测评栏目做多款植物奶横评、做盲测，这个内容在社交平台的互动率非常高；最后还在36氪自己的线下IP大会上搭台子，做体验式曝光。

完整的组合策略帮助品牌在B端、C端、精准人群和泛化人群中都有了声量。

这是36氪摸索的一套基于媒体能力整合的商业营销策划服务，用好的商业故事链接信息、链接人。我们也希望未来消费品牌可以借助好的商业故事，用创新的方式，实现各自更长远的商业目标。